“茶液”战争开始

摘要： 文｜李振兴从“专注原叶茶”到“茶+饮+机”全布局，是杜国楹食言还是对茶理解的迭代？5月21日，小罐茶发布了三个高香无糖茶饮单品，东方美人、玫瑰红茶、茉莉普洱。小...

文｜李振兴

从“专注原叶茶”到“茶+饮+机”全布局，是杜国楹食言还是对茶理解的迭代？

5月21日，小罐茶发布了三个高香无糖茶饮单品，东方美人、玫瑰红茶、茉莉普洱。

小罐茶曾尝试茶饮店和茶饮料，后又放弃称“专注原叶茶”，推出年迹、小罐茶、小罐茶园三个系列产品。此次杜国楹食言，推出无糖茶饮，并且，小罐茶还称要布局AI泡茶机，实现全品类、全场景、全价格带的布局。

杜国楹对茶的理解从混沌到清晰，从“三杯茶”理论升级到了“三泡茶”，进而形成了终端“原叶茶”“泡茶机”“茶饮料”“奶茶”四赛道的认知。

在业内人士看来，小罐茶布局茶饮料是把原叶茶价值理念拆解后，向年轻消费市场探索或寻找年轻一代茶消费偏好数据的一次尝试。在茶饮料市场短期利益见效快的诱惑下，茶企业或会陆续进入茶饮料领域，与纯饮品企业的茶饮料产品进行百品千品混战，未来2到3年会有形成上下游的多寡头格局。

“0”智商税

很少有快消企业如此大张旗鼓的推出一款产品。因为小罐茶倾注了很多。

小罐茶此次推出的无糖茶单品，均以高香为主要基调。其中东方美人是乌龙茶，来自中国台湾的茶品类，学名为蜜香乌龙，以花蜜香著称。东方美人的茶香号称“人做一半，虫做一半”，工艺复制很难。茉莉普洱中“茉莉香”是北方人对茶的重要记忆，但传统的茉莉花茶以绿茶作为茶胚，性凉，但茉莉与普洱搭配，是以熟普作为茶底，香气醇厚，对胃友善。玫瑰红茶是以小罐茶花系列产品中最畅销的一款茶为基础，有一定的市场基础。

杜国楹说，小罐茶是第一家专业茶企下场做无糖茶饮料的企业。做好这瓶中国茶，也要遵从6成决定性要素原叶，4成是冲泡。小罐茶不用茶粉，也不用茶叶浓缩液，全程都是原叶，真正做到了0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂。

在生产操作过程中，小罐茶的一次冲泡量是三吨，可以装满2万个盖碗，但只采用单次萃取，一次出汤，原料不再复用。

关于包装，杜国楹没有盲从选择方瓶。他注意到，当下主流的无糖茶饮的包装几乎都是方瓶。但小罐茶没有盲从，而是选择了圆瓶，并且形状类似“拉长了的盖碗”。

其实，在快消领域，模仿似乎被认为是企业发展的必经之路，特别是在包装层面。

“我们要找到我们自己，回到生活当中去发现，茶器无论是盖碗，还是压手杯、紫砂茶叶罐都是圆的。中国茶在生活中的所有表达应该是圆的。”杜国楹说。

小罐茶选择了一个上半部分以盖碗口沿形状类似，下有盖碗底足，中间采用传统茶杯的形状。杯身布满了茶叶、茶树枝和对应的花形的缠枝纹。这些创意来自于劳伦斯·许。

据广告导演和策划人岳华平，也就是“金枪大叔”介绍称，杜国楹请了国内四个知名设计师，做了四个方案，最终选择了一个。“花了四份的钱买一份方案”。

东方美人、玫瑰红茶、茉莉普洱三款茶饮得推出，并非由小罐茶决定。其实，小罐茶准备了5款产品，上述产品在历时6个月、1435人次，对标其他品牌的盲测后，口感、香气、综合得分保持领先实现上市。

冰岛白茶虽然盲测结果也保持领先，但还需进一步测试。兰香绿茶评分只有74分，没有达成初步目标，暂不会上市。

利川星斗山红茶公司副总经理赵龙江认为，真正的无添加纯茶饮品质稳定和保质期的技术门坎较高，敢作纯茶饮料的企业应该有自己的核心技术。

对于小罐茶这个系列的产品，杜国楹表示，市场售价为5元/瓶，“这瓶无糖茶的智商税含量0”，杜国楹自己调侃称。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从小罐茶高香无糖茶的口感，以及小罐茶对这款产品的投入来看，终端售价应该高于5元的主流价格带。“作为专业茶企，小罐茶产业链和供应链的完整度较高；其以原叶茶为基底，产品包装精美，产品力较强；其品牌调性较符合当前消费者的喜好，进而能够带给消费者更多的情绪价值。”

也有人认为价格应该更低，“高质低价”能令小罐茶在激烈的市场竞争中迅速脱颖而出，给消费者首次购买小罐茶无糖茶的理由。

据了解，小罐茶茶饮料与主要连锁便利店、商超、学校等渠道达成合作，并且也将在小罐茶的门店销售，确保了品牌在“即买即饮”核心场景的基础曝光。

发布会上，杜国楹还致敬了农夫山泉的东方树叶。杜国楹称，“当整个饮料市场还在被糖和香精统治，东方树叶做了一件反逻辑的事情：用无糖在执拗得坚持后，定义了中国好茶的标准。东方树叶用百亿销售额在饮料赛道证明中国茶可以有另外一种活法。”

茶文化学者、《茶叶战争》作者周重林认为，当前原叶茶的市场增长不尽人意，不是茶企业不努力，是赛道天花板太低。“茶液”市场的品牌风声水起，“茶液”更容易实现标准化。就小罐茶而言，企业有原叶茶布局10多年布局的基础，形成了从鲜叶到工厂的供应链，加之杜国楹作为营销高手，以及好的设计和大赛道的布局，未来可期。

无糖茶竞争才刚开始

对于小罐茶做无糖茶饮料，各方声音很多。

其一就是小罐茶做茶饮是因为茶叶卖不动了。当前，专业茶企是在经历一定的低迷。来自浙江的一位茶行业从业者小白告诉中华网财经，茶企做无糖茶饮是趋势，核心原因是茶叶的毛利率现在低得可怕，已经没有办法支撑大规模的运营成本。“虽然一些上市公司的数据显示毛利率在50%，但由于需求减少，供给增加，大部分企业的毛利率一般在30%左右，这对于茶企来讲，运营空间很小。”

虽然按照常规发展曲线，目前仿佛已经顶到了原叶茶赛道天花板，但是自2025年开春以来，小罐茶原叶业务在烟酒渠道取得了进展，这或将标志着，茶叶品牌首次较大规模进入集合型公共渠道。而这也将有望倒逼传统茶企，从原有业务出发、突破现状反向调整自身产品结构和发展路径。

杜国楹说，截止到2025年的5月20日，小罐茶全国专卖店大概有2105家，2024年一年签约店面609家，今年1至4月签约店面196家，增速在行业中领先。“线下店面的业务拓展是小罐茶成立10多年以来最快的一年，今年的速度有可能还会超过去年。”

据了解，2018年，小罐茶销售额就达到了20亿元的规模。2019-2021年，受到疫情的影响，小罐茶销售规模有所收缩，但2022年，杜国楹表示，销售规模已经恢复到2018年的水平。

赵龙江认为，小罐茶布局茶饮料是把原叶茶价值理念拆解后向年轻消费市场探索或寻找年轻一代茶消费偏好数据的一次积极尝试。

其实，小罐茶很早就关注到茶饮料，但后来有了反复，杜国楹曾表示专注原叶茶。小罐茶此时再进入无糖茶领域是否晚了？

2022年6月，在小罐茶成立10周年之际。杜国楹透露，2017年，小罐茶孵化了很多品牌和项目，但小罐茶关闭茶饮店和茶饮料的项目。当时的理由是中国茶市场巨大，且需求多样，一个茶企业难以满足所有人的需求。下一个十年小罐茶只做原叶茶，能把原叶茶市场的细分领域做好就不错了。

此一时彼一时，当前中国无糖茶饮竞争日益激烈，从东方树叶到三得利，从果子熟了到让茶，再到茶萃等等无糖茶遍地开花。马上赢4月发布的无糖茶报告称，无糖即饮茶的同比增速有了比较明显的下滑。

随着市场变化，杜国楹以及小罐茶对茶的理解也在变化。

杜国楹也说，十几年来，小罐茶对中国茶市场的判断和理解从混沌到清晰。其“三杯茶”理论已经升级到“三泡茶”理论，进而得出了“四赛道”的结论。

三杯茶理论是，小学孩子们从第一杯奶茶开始；20-45岁，主力喝袋泡茶，但随着萃取技术的成熟茶饮料成为主力；年龄再大的消费者就喝原叶茶。

杜国楹称，三杯茶的理论是品类的视角分成了奶茶、茶饮料、原叶茶。“三泡茶”是中国人喝茶方式的视角出发，分为了“自己泡”坐着喝的原叶茶业务、“不用泡”的走着喝茶、“替你泡”凉热均可的泡茶机业务。

四赛道的判断是：“下一个10年甚至30年，中国茶的4条主流赛道：原叶茶、泡茶机、奶茶、茶饮料，结构占比分别为35%、15%、25%和25%，这是结合中国今天市场现状，以及百年全球咖啡商业业态变革的历史做出了判断。它们的加工深度越来越高，标准化程度越来越强。茶饮料市场发展现在才刚开始，也将与奶茶一样成为3000亿元的规模，或将与成为‘可口可乐’一样的产品。”

会上，杜国楹透露，2026年小罐茶将推出智能泡茶机。

小罐茶推出无糖茶饮料，完成了从传统茶饮到现代即饮场景生态的又一次升级，以“传统茶韵+东方潮饮”的差异化定位，填补了年轻消费者对品质茶饮的需求缺口。通过瓶装茶与原有年迹、小罐茶、小罐茶园品牌矩阵的协同效应，形成了全品类、全场景、全价格带的布局。其中原叶茶是所有业务发展的根基，茶饮料、泡茶机之间相互支撑，相互促进。

赵龙江认为，茶饮料市场短期利益见效快，茶企业会陆续进入茶饮料领域，与纯饮品企业的茶饮料产品进行百品千品混战。茶饮料混战的周期不会太长，未来2到3年会有结果，最后会形成上下游的多寡头格局，谁会笑到最后还不好判断。

周重林说，小罐茶做无糖茶代表着“茶液”战争开始了。